Die Lebensphasen eines Produktes

Jedes Produkt beginnt als kleines Experiment und es steht in den Sternen, ob es erfolgreich wird. Ist die Nachfrage nach diesem Produkt gegeben, wächst ein Absatzmarkt heran und wird mit der Zeit zu einem sicheren Geldzufluss.  Doch jedes Produkt wird irgendwann vom Fortschritt eingeholt werden und gewisse Marktanteile an neuere, bessere Produktversionen auf den Markt verlieren. Das ist der Lebenszyklus eines Handelsguts.
Bezogen auf den Firmenkauf oder -verkauf wird nun analysiert, in welchem Stadium es am profitabelsten bzw. attraktivsten ist, die Ware bzw. Firma zu kaufen oder verkaufen.

Das Quadranten-System

Der anfangs erwähnte Ansatz der Lebenszyklen eines Produkts, wurde von der Beratungsfirma “The Boston Consulting Group (BCG)” entwickelt und als ein Quadranten-System definiert. Die Quadranten teilen sich in „?“ (Fragezeichen), „star“ (Stern), „cash cow“ (Kuh) und „dog“ (Hund) ein.

Neu auf den Markt eingeführte Produkte sind als „?“ dargestellt. Diese werden in dieser Phase mit Werbung und Public Relations bei potenziellen Käufern beworben. Zu Beginn erzielt man auf Grund der Aufwandskosten und dem kleinen Marktanteil keinen Gewinn. Das Produkt wird auf dem Markt bekannter und die Umsätze steigen. Folglich steigt auch der Marktanteil.

Idealerweise entwickelt sich das Produkt so weiter, dass es in den “Star” Quadranten kommt. In dieser Phase wächst der Marktanteil eines Produkt stark und führt so zu signifikanten Marktanteilen. Das Produkt kann bis zur Marktführung heranwachsen, wobei es grosse Investitionen braucht, um diese Position zu halten und kompetitiv zu bleiben. So kommt es, dass Produkte in dieser Phase grosse Umsätze versprechen, aber auch grosse Ausgaben mit sich bringen. Mit der Zeit wird sich ein Produkt dieser Phase etablieren und schafft den Schritt in den “Cash Cow” Quadranten. Es kann aber auch vorkommen, dass ein Produkt direkt vom “?” in den später erläuterten “dog” Quadranten kommt.

Produkte in der “Cash Cow” Phase haben ihr Marktpotenzial erreicht. Sie haben grosse Marktanteile und bringen viel Gewinn. Die Investitionen und Ausgaben werden in Relation zum Gewinn klein gehalten, da in der “Star” Phase viel investiert wurde. Oft wird der Gewinn der “Cash Cow” Produkte in neue Produkte reinvestiert.

Doch selbst eine „cash cow“ erreicht den Höhepunkt und kann sich nicht stetig weiter entwickeln. Der Markt ist gesättigt gar übersättigt. Das Produkt stagniert oder wird gar von neuen Konkurrenzprodukten verdrängt. Das negative Wachstum führt zu einem Rückgang der Gewinne und Umsätze. Die Nachfrage sinkt und folglich auch das Angebot der Firma. In ein Produkt in dieser Phase zu investieren ist sinnlos. Man sollte die Ausgaben so niedrig wie möglich halten und letzte Gewinne machen.

Cash Cows führen zum höchsten Firmenverkaufspreis

Der Verkauf eines Unternehmens ist am profitabelsten, wenn es eines oder gar mehrere Cash Cow Produkte im Angebot hat. Es kann marktführende Produkte präsentieren und zudem mit der Bilanz – hohe Gewinn und tiefe Ausgaben – glänzen. Dies führt zu vielen Interessenten und untermauert zusammen mit der starken Nachfrage einen höheren Verkaufspreis.

Firmenkauf in der “Star” Phase

Das Handelsgut ist noch auf dem Weg zum vollen Marktpotenzial und lässt auf hohe Gewinne in der Zukunft hoffen. Zu diesem Zeitpunkt ist dieser Gewinn aber noch nicht in der Bilanz zu erkennen, wodurch der Käufer einen tieferen Kaufpreis rechtfertigen kann.

Die in diesem Beitrag beschriebenen Ratschläge sind vereinfacht und sollen helfen ein besseres Verständnis zu bekommen, wann man eine Firma kaufen oder verkaufen sollte. Ein Kauf oder Verkauf sollte trotzdem professionell begleitet werden.

Gerne unterstützen wir Sie in einem ersten kostenlosen Beratungsgespräch bei der richtigen Wahl und Strategie. Unter folgendem Link können Sie sich einen Termin im Terminkalender von Nachfolgeexperte Hans Jürg Domenig aussuchen. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Hans Jürg Domenig, Vorstand Schweizer Dachverband für Nachfolge (Schweizer Dachverband für Unternehmensnachfolge | chDU.ch), ehemaliger Helpy Experte, begleitet Firmen bis zum erfolgreichen Verkauf und beantwortet kostenlos Fragen zum Thema Unternehmenswertsteigerung telefonisch oder per E-Mail:  info@firmen-nachfolge-verkauf.ch. Die Firma ANSATZ AG Firmen-Nachfolge-Verkauf führt er seit 25 Jahren an den Standorten Bad Zurzach, Chur, Oberglatt, Thayngen und Waldshut-Tiengen (D).